定制旅游要为客户提供各种个性化服务，包括导游、车辆、酒店、餐厅、美酒、最佳摄影时间以及饮食住宿习惯，甚至某明星客户旅行的私密性细节等。 图/gettyimages
与欧洲成熟的定制游市场相比，国内的定制旅游刚刚起步，但发展迅速。无论是新进入市场的小型公司，还是传统旅行社，都开始注重这种个性化的服务，机构的专业性帮助人们完成旅游梦想。反之，成熟的旅游消费者也推动着市场走向成熟与完善。
消费人群 为旅行的舒适度多花一些
40岁以上，有时间，有经济基础，有旅游经验，追求旅游个性
企业主，自由投资人，金领，富二代
一次旅游花费5万-10万元
今年，建筑师回媛和朋友通过一个旅行俱乐部安排了定制出游，“玩得自如，时间充分，自己的意见受到尊重。”这样的旅游者正在成为定制旅游市场的主体：他们有一定的经济基础，有多次出境游的经验，平均每年出游2-5次不等，一次旅游的花费在5万-10万元左右。
但具体到每个公司，服务人群又有差别，去年新成立的堪帕斯行游俱乐部的江海中介绍，俱乐部的消费群体是有一定出国经验，经济基础较好，整体层次 比较高，有不同的偏好和追求的人。虽然定制游是小众市场，但是没必要完全面向金字塔顶尖那部分人，更多地还是服务那些从旅游兴趣出发，愿意为旅行的舒适度 多花一些费用的人群。
而碧山Wildchina的创始人张玫则从12年前创业开始，就明确服务对象是投行从业者、律师、企业家、政界要人及影星，洛克菲勒家族、前任 联合国秘书长科菲·安南都曾经是他们的服务对象，在 中国 ，这个消费群体中有年收入非常非常高的，可能进首富前十名的人，也有一些收入一般的。
位于 广州 的德迈国际总裁林建勋介绍，其客户的平均年龄在40岁以上，绝大部分是有时间、有自由的中小企业主，其次是自由投资人士，此外还有一些金领，或达到一定收入水平的白领以及富二代。
但他并不认为定制主题游是有钱阶层才能玩得起的，实际上，很多旅行主题并非特别贵，也不见得都是尖端的，类似欧洲博物馆游、小镇游等简单的主题游，可以选择住在一间家庭旅馆里，每天只花几十欧元，享受阳光、鲜花与早餐，费用并不一定比参加传统旅游团贵。
定制形式 旅游主题定制是主要营销目标
纯定制中国市场不现实
成型特定产品引导定制游消费者
消费者促使开发新路线
据中青旅出境旅游公司总经理助理蒋海燕介绍，目前国内旅游市场的定制旅游主要以三种产品形式出现：
第一种是单项组合定制，即按照旅游消费者的旅行预算进行单订房、单订车或者单订机票等旅游项目的零售或组合售卖的旅游产品；第二种是旅行主题定 制，即按照旅游消费者的旅行目标，设计并实施具体的行程计划，例如以购物、美食、品酒、摄影甚至美容、医疗、宗教等为主要旅行计划的旅游产品；第三种就是 自主旅行定制，完全按照旅游消费者的主张，充分满足其消费实力、时间成本和旅行体验的旅游产品。很多新成立的专门做定制旅游的公司，多以第二种旅行主题定 制产品为主要营销目标。
江海中表示，中国目前市场情况，完全等着客人上门做纯定制游不太现实，首先费用相当高，其次很多人对定制旅游并不了解。在实际操作中，俱乐部会 设计很多特定产品来引导消费客人，然后可以就现有的一些产品进行行程上的修改，比如 西班牙 圣地亚哥徒步的路线可以增加在 巴塞罗那 停留的时间。
当然，很多路线本身是由最初的定制路线产生的，“有客人提出要去非洲的博茨瓦纳奥卡万戈三角洲拍动物，那里地貌挺特别，这些地方我都没去过，当地都没接待过中国人，通过学习来满足客人的要求，慢慢也开发成系列线路。”
德迈国际90%以上的业务来自私人定制游，林建勋说公司主要的作用是整合，因为旅游要素是基本一样的，而如何能整合出一次精彩的值得回忆的旅程则需要专业的能力。
英语水平，路线考察能力，长时间积累，占有稀缺资源
专业性 占有独特资源提供细节服务
定制旅游对旅行服务机构的专业性提出了很高的要求，出境游经验丰富的田先生认为，目前旅行社从业人员的英文水平和线路考察能力还不够，“比如， 我咨询去 秘鲁 的的咯喀湖如何搭乘那辆著名的观光火车，回复效率很低，因为大多数行程并不安排游览那个湖，这时他们通常会求助于境外合作机构，但境外地接常 接待的也都是常规游旅行社团，对一些特别目的地并不很熟悉。”但旅行社并不在意这个问题，因为还有“满足于出国看看”的大量消费人群，对于“更注重客人感 受和体验的服务”需要时间来改进。
很多专业旅游公司则更加重视服务的专业性以及占有独特资源。张玫说，高端线路的服务和定制很复杂，碧山的增值服务包括有美国国家地理的摄影师随 队指导，可以帮助安排客人会见当地著名的设计师、艺术家等。“碧山还有一些独特的资源，比如美国阿拉斯加德纳里国家公园麦金利山面前的私人小lodge， 房间有限，但我们可以拿到，还能安排徒步、捕鱼的许可证。”据介绍，张玫是唯一被美国康迪纳斯旅游杂志评为专家的中国人，这个圈子有130多个专家分散在 世界各地，拥有极为丰富的资源。另外，他作为美国的探险旅游商业协会顾问董事的身份，也为获得800多个有趣lodge的资源提供便利。“做这个行业要有 一个长时间的积累，现在从零开始几乎不可能。”
对于从业人员的要求也与传统旅游行业有很大区别。江海中的公司目前除了兼职领队，只有六个日常工作人员，“这个行业要求高，有一定从业经验都未 必干得了，像传统旅行社那种按照欧洲、美洲划分业务的工作方式，很难适应这种服务要求。我们更愿意招募有留学经历、兴趣广泛、语言能力好的年轻人。”
■ 成本核算
最好体验挖到最低价格
张玫举例介绍，泰国的Soneva Kir奢华度假村是第六感集团下最顶尖的酒店，圣诞节的价格3000美元一晚，而碧山用不到6万人民币拿到春节特惠套餐，包括7晚的别墅以及双人曼谷接送的私人飞机，公司能获利，还帮客户省钱，而且酒店可以在春节淡季接待更多客人。
“因为这种服务成本很高，要保证一些路线的‘健康利润率’，所以我们要把最好体验挖到最低价格，体现产品价值。其实中国很多高端的消费者的钱是一分一分挣回来的，并不是像想象中的随时可以买几辆法拉利，他虽然花得起这个钱，但不愿意被宰。”
据中青旅出境旅游公司总经理助理蒋海燕介绍，传统旅行社成团售卖的旅游产品是以降低成本为基础，牺牲个性，放大共性，依靠团队批发与零售散客的差额为主要利润点。部分团队还会增加自费项目和进店购物来补贴低成本，增加利润空间。
而定制旅游产品是经过与消费者充分的沟通，根据旅游者的消费能力，满足其个性化的需求，以旅游者的时间成本和体验价值为导向，精打细算地设计出 合理的产品成本和销售价格的旅游产品。定制旅游产品的利润主要来源于服务费，因此，产品的专业性和服务的细节性直接取决于产品的利润。比如1月 中青旅成立了定制产品部，从当时的15名员工全年1.57亿的营业额，发展到底26名员工，全年2.53亿的经营收入。
■ 模式对比
3人VS 60人
据林建勋介绍，意大利的高端旅游产业在欧洲首屈一指，定制旅游公司一般只有三四个人，超过十人就是大公司。因为本地旅游市场很成熟，人们对旅游 的理解和国内也不一样。德迈目前有员工60人，大量人员是在销售的前端，公司付出很多销售成本，因为很多国内财富人群比较隐蔽，还有很多人员是用来解决直 接问题。
张玫也同样表明碧山正在适应中国市场，比如中国人喜欢临时决定出行计划，但很多好的资源如餐厅都需要预订时间，所以产品设计压力较大，需要提前一年订完。而寻找目标客户，只能一个一个机构地跑，一群人一群人地挖，没有捷径。
“此外，很多中国客户习惯由秘书来定线路，所以很多出去的实际问题我们不能和客户直接沟通，而碧山在国外的很多客户，像肯尼迪家族是由肯尼迪夫人亲自来定。”
■ 业界发言
确认各个城市的房间都不能有房梁
●蒋海燕，中青旅出境旅游公司总经理助理
策划和设计是定制旅游产品的要点，也是难点；旅游从业者的职业素质是定制旅游产品的基本；专业操作是定制旅游产品的保障，也是产品利润的支撑点；公司的采购规模是成本控制的根本；而定制产品操作者的专业技能则是成本控制的关键，更是产品利润的保证。
中青旅定制产品部的专业操作人员全部毕业于著名高校，谙熟英语、日语、韩语、德语、俄语和罗马尼亚语等，去过近百个国家和地区，还拥有客户资 源、采购规模以及培训机制。定制产品部将每一项操作内容进行细致归纳，包括导游、车辆、酒店、餐厅、美酒、各国名牌厂店、最佳摄影时间以及老客户的饮食、 住宿消费习惯，甚至某明星客户旅行的私密性细节等。
客人有各种各样的个性化需求，比如有的客人抗拒有屋梁的房间，我们需提前进入酒店房间，仔细确认这位客人入住的各个城市的房间都不能有房梁；还 有位客人无论坐哪国航空公司哪种机型，必须落座1A号码的座位;还要为客人搜索每个目的地的特色美食，这是米其林餐厅不能概括的。
随着定制旅游产品的日益增多，不论前期设计还是后期操作，对目的地资源的了解也越来越熟悉，尽管操作某些个性化的旅行面临了严峻的考验和挑战， 但是日趋累计的操作经验也越来越丰富，和目的地沟通的交流成本也越来越降低，消费者的回头率和目的地的重访率不断提高，成本价格自然控制得越来越好。
总之，定制旅游产品虽然更关注于产品内容，但是产品价格也同等重要。
